Sitenizi ziyaret edenlerin yüzde 97 ile 99'u ilk ziyarette almaz. Yeniden pazarlama (remarketing), bu ziyaretçilere baktıkları ürünleri ve markayı başka sitelerde, sosyal medyada ve uygulamalarda tekrar göstererek geri getirir; en yüksek ROAS'lı reklam türlerinden biridir, çünkü niyet göstermiş kişiye konuşur. Ama yanlış kurgulandığında müşteriyi takip eden, alanlara bile reklam göstermeye devam eden, sıklığı rahatsız edici bir yapıya dönüşür. Bu yazı, e-ticaret için yeniden pazarlamayı anlatıyor: kitle katmanları ve süreleri, dinamik ürün reklamları, platformlar (Google, Meta, TikTok), hariç tutma ve sıklık, teklif ve mesaj kurgusu, çerez ve KVKK sınırları, sunucu tarafı ölçüm, ölçüm ve artımsal etki, sık hatalar.
Kısaca
Kitleler niyete göre katmanlanır: ürün görüntüleyen (7 ile 14 gün), sepete ekleyen (7 gün), ödeme başlatan (3 gün), satın alan (hariç ya da tamamlayıcı ürün kampanyası), tüm ziyaretçiler (30 gün, marka). Dinamik ürün reklamı (katalog feed'iyle baktığı ürünü gösterme) ana format; Google (görüntülü ağ, YouTube, Performance Max sinyali) ve Meta (Advantage+ katalog) birlikte. Satın alanlar hariç tutulur, sıklık sınırlanır, süre kısa tutulur. Çerez onayı ve KVKK aydınlatması şart; sunucu tarafı ölçüm kaybı telafi eder. Ölçüm ROAS'la değil artımsal etkiyle: yeniden pazarlama olmasaydı da alacak müşteri hesaba katılır.
Kitle katmanları
| Kitle | Süre | Niyet | Mesaj ve teklif |
|---|---|---|---|
| Ödeme başlatan, almayan | 3 gün | En yüksek | Aynı ürün, güven (iade, kargo), gerekirse küçük teşvik |
| Sepete ekleyen | 7 gün | Yüksek | Sepetteki ürünler, kargo eşiği, yorum |
| Ürün görüntüleyen | 7 ile 14 gün | Orta | Baktığı ve benzer ürünler, fayda |
| Kategori görüntüleyen | 14 gün | Orta düşük | Kategori en çok satanlar, seçim rehberi |
| Tüm ziyaretçiler | 30 gün | Düşük | Marka, koleksiyon, içerik |
| Satın alanlar | 30 ile 90 gün | Tekrar alım | Tamamlayıcı ürün, tekrar alım hatırlatması (indirim değil) |
| E-posta listesi (izinli) | Sürekli | Sadık | Yeni ürün, erken erişim |
Üst katmanlar alt katmanlardan hariç tutulur (sepete ekleyen, ürün görüntüleyen kitlesinde yer almaz); her katmanın bütçesi ve teklifi ayrı. Süreler kategoriye göre: mobilyada karar süresi uzun (30 gün), tüketim ürününde kısa.
Dinamik ürün reklamları
Katalog feed'i (Merchant Center, Meta kataloğu) ile ziyaretçi baktığı ürünü, sepetteki ürünü ya da benzerlerini görür; reklam otomatik üretilir; stoğu biten ürün düşer; fiyat güncel. Kurulum: feed güncel ve tam, piksel/etiketler ürün kimliğiyle etkinlik gönderiyor (view_item, add_to_cart, purchase), ürün setleri (kategori, marj, kampanya) tanımlı. Dinamik reklam, statik yeniden pazarlama reklamından belirgin daha verimli; ana format budur.
Platformlar
Google: Görüntülü ağ ve YouTube'da dinamik yeniden pazarlama; Performance Max'te yeniden pazarlama kitleleri sinyal olarak; arama ağında yeniden pazarlama listeleriyle teklif artırma (siteyi ziyaret etmiş kişi marka dışı aramada daha yüksek teklif).
Meta: Advantage+ katalog reklamları ve özel kitle yeniden pazarlaması; Instagram ve Facebook yerleşimleri; Conversions API ile eşleşme.
TikTok: Video izleyen ve site ziyaretçisi kitleleri, katalog reklamları.
E-posta ve WhatsApp: Terk edilen sepet ve ürün görüntüleme akışları (izinli); reklamla paralel ve tutarlı mesaj.
Platformlar arası tutarlılık: aynı ziyaretçiye üç platformdan üç farklı teklif göstermek kafa karıştırır; teklif kuralı merkezi.
Hariç tutma ve sıklık
- Satın alanlar, satın alma sonrası tüm yeniden pazarlama kitlelerinden hariç (tamamlayıcı ürün kampanyası ayrı); "aldığım ürünün reklamını görüyorum" en sık şikayet
- Sıklık sınırı: günde 2 ile 3 gösterim, haftada 10 civarı; sınırsız sıklık rahatsız eder ve bütçe yakar
- Kısa süreler: niyet zamanla söner; 30 gün üstü kitleler yalnızca marka mesajı
- Çalışan ve kendi ekip IP'leri hariç
- Sepet terk mesajı ve reklamı birlikte tasarlanır; üçüncü mesajdaki teşvik reklamda da aynı
Teklif ve mesaj kurgusu
İlk günler teşviksiz (ürün ve güven); niyet yüksek kitlede ve son günlerde küçük teşvik (kargo, yüzde 5 ile 10); teşvik, e-posta akışıyla aynı kural (ilk temasta indirim yok). Mesaj kitleye göre: ödeme başlatana "iade 14 gün, kargo bugün"; ürün görüntüleyene "benzer ürünler ve yorumlar"; tüm ziyaretçilere marka ve koleksiyon. Kreatif: dinamik ürün kartı artı marka çerçevesi; birkaç varyasyon; yorgunluk takibi.
Çerez, KVKK ve ölçüm kaybı
Yeniden pazarlama çerezleri zorunlu olmayan çerez sınıfındadır; çerez onayı olmadan çalıştırılmaz, aydınlatma metninde ve çerez politikasında belirtilir. Onayı reddeden ziyaretçi kitleye girmez; ret oranı yüzde 20 ile 40 kitle kaybı demektir. Sunucu tarafı gönderim (Conversions API, gelişmiş dönüşümler) ölçüm kaybını kısmen telafi eder ama kitle oluşturma onaya bağlı kalır; e-posta listesi bazlı kitleler (izinli) alternatif. iOS ve tarayıcı kısıtları kitle boyutunu küçültür; geniş kitle kampanyalarıyla dengelenir.
Ölçüm ve artımsal etki
Yeniden pazarlama ROAS'ı doğal olarak yüksektir; zaten dönecek ziyaretçiye reklam gösterildiği için. Gerçek değer artımsal etkiyle ölçülür: kitlenin bir kısmına reklam gösterilmez (kontrol grubu; platformların dönüşüm artışı testleri) ve iki grup arasındaki sipariş farkı. Artımsal etki düşükse bütçe yeni müşteri kampanyalarına kayar. İzlenecekler: kitle boyutu, sıklık, tıklama, dönüşüm, ROAS, artımsal sipariş, satın alanların hariç tutulma doğrulaması.
Bir müşterimiz (ev dekorasyon) tek kitle (tüm ziyaretçiler, 90 gün, sınırsız sıklık) ile yeniden pazarlama yapıyordu; ROAS 9 görünüyordu ama artımsal test gerçek etkiyi yüzde 30 gösterdi. Katmanlı kitle, dinamik ürün reklamı, satın alan hariç tutma ve sıklık sınırıyla görünen ROAS 6'ya düştü, artımsal sipariş 2,1 kat arttı, bütçe yüzde 35 azaldı.
Sık hatalar
- Satın alanlara reklam göstermeye devam etmek
- Tek kitle, uzun süre, sınırsız sıklık
- Statik reklam; dinamik katalog kullanmamak
- Feed güncel değil; stoksuz ürün reklamı
- İlk günden indirim
- Çerez onayı olmadan piksel
- Yalnızca ROAS'a bakıp artımsal etkiyi ölçmemek
- Platformlar arası tutarsız teklif
Kurulum listesi
Feed ve piksel/CAPI doğrulama, beş kitle katmanı ve süreleri, satın alan hariç tutma, sıklık sınırı, dinamik ürün reklamı, kitleye göre mesaj ve teşvik kuralı, çerez onayı entegrasyonu, üç ayda bir artımsal test.
Feed, piksel ve sunucu tarafı gönderim, kitle tetikleyicileri e-ticaret sistemimizde hazır. İlgili: terk edilen sepet kurtarma, Meta reklamları, Performance Max. Terimler: yeniden pazarlama, çerez politikası, dönüşüm takibi.
