Google Ads'te e-ticaret için kampanya türü sorusu büyük ölçüde tek cevaba indi: Performance Max. Ürün feed'ini alan, arama, alışveriş, YouTube, görüntülü ağ, Gmail ve Keşfet'te otomatik reklam gösteren, hedef ROAS'a göre teklif veren bu kampanya türü, doğru kurulduğunda küçük ekiplerin büyük bütçeleri yönetmesini sağlar; yanlış kurulduğunda ise bütçeyi marka aramalarına ve düşük marjlı ürünlere harcayan bir kara kutu olur. Bu yazı, Performance Max'i e-ticaret için anlatıyor: ön koşullar (feed, dönüşüm takibi, marj verisi), kampanya yapısı ve ürün grupları, hedef ROAS'ın marjdan hesaplanması, kreatif ve kitle sinyalleri, marka aramalarının yönetimi, raporlama ve optimizasyon döngüsü, sık hatalar.
Kısaca
Performance Max, Merchant Center feed'i ve doğru dönüşüm takibi olmadan çalışmaz; ilk adım bunlardır. Kampanyalar ürün marjı ve hedefe göre bölünür (yüksek marj, düşük marj, yeni ürün, stok eritme), her birinin hedef ROAS'ı başabaş ROAS'tan türetilir. Kreatif varlıklar (görsel, video, metin) ve kitle sinyalleri (mevcut müşteri, yeniden pazarlama, ilgi) öğrenmeyi hızlandırır. Marka aramaları hariç tutulmazsa ROAS şişer; marka hariç tutma ve ayrı marka kampanyası şart. Haftalık ürün bazlı rapor, yayınlanmayan ürünler ve kreatif performansıyla optimize edilir.
Ön koşullar
- Merchant Center feed'i: Ürünler eksiksiz (başlık, açıklama, görsel, GTIN, kategori, fiyat, stok, kargo, iade politikası), reddedilen ürün oranı düşük, feed otomatik ve güncel. Feed kalitesi, kampanya performansının temelidir; Merchant Center rehberi.
- Dönüşüm takibi: Satın alma dönüşümü değer ve sipariş numarasıyla, gelişmiş dönüşümler açık, çift sayım yok. Yanlış ölçümle teklif algoritması yanlış öğrenir.
- Marj verisi: Ürün bazlı katkı marjı biliniyor; hedef ROAS buradan çıkar.
- Site hazırlığı: Hızlı ürün sayfaları, sorunsuz ödeme adımı; reklam kötü sayfaya para harcatır.
- Müşteri listeleri: Mevcut müşteri e-postaları (izinli) kitle sinyali ve yeni müşteri hedefleme için.
Kampanya yapısı
Tek bir kampanyaya tüm katalog atmak, algoritmanın en kolay satan (genellikle düşük marjlı, marka aramalı) ürünlere odaklanmasına yol açar. Bölme mantığı:
| Kampanya | Ürün grubu | Hedef ROAS | Amaç |
|---|---|---|---|
| Yüksek marj | Katkı marjı yüzde 40 üstü | Düşük (başabaş × 1,3) | Hacim |
| Orta marj | Yüzde 25 ile 40 | Orta | Denge |
| Düşük marj | Yüzde 25 altı | Yüksek ya da hariç | Yalnızca kârlıysa |
| Yeni ürün | Veri yok | Düşük, sınırlı bütçe | Öğrenme |
| Stok eritme | Sezon sonu | Düşük | Nakit |
Bölme, feed'de özel etiketlerle (custom label) yapılır; sistem marj ve stok yaşını feed'e etiket olarak yazabilir. 5 ile 8 kampanyadan fazlası küçük bütçede öğrenmeyi bölür; her kampanya günde en az birkaç dönüşüm almalı.
Hedef ROAS: marjdan hesap
Başabaş ROAS = satış fiyatı / reklam öncesi katkı marjı. Marj yüzde 35 ise başabaş 2,9; kâr için hedef 4 civarı. Yüksek marjlı grupta hedef düşük tutulur (daha çok hacim), düşük marjlı grupta yüksek. Yeni müşteri değeri (LTV) hesaba katılıyorsa yeni müşteri için daha düşük hedef kabul edilebilir; Performance Max'in yeni müşteri edinme ayarı bunu destekler. Hedefi başlangıçta geçmiş performansın biraz üstüne koyup kademeli yükseltmek, agresif hedefle harcamayı durdurmaktan iyidir. Ayrıntı ROAS yazısında.
Kreatif varlıklar
Alışveriş dışındaki yerleşimler (YouTube, Keşfet, görüntülü) için görsel, video ve metin varlıkları. Yatay, kare ve dikey görseller; 10 ile 30 saniyelik ürün videosu (yoksa Google otomatik üretir, kalitesi düşük); başlık ve açıklama varyasyonları; logo. Yapay zeka ile görsel ve metin varyasyonları hızlı üretilir; yapay zeka ile reklam metni. Varlık grubu ürün grubuyla uyumlu (yüksek marjlı ürünlere o ürünlerin görselleri).
Kitle sinyalleri
Zorunlu değil ama öğrenmeyi hızlandırır: mevcut müşteri listesi, site ziyaretçileri ve sepet ekleyenler (yeniden pazarlama), ilgi ve pazar içi kitleler, özel segmentler (rakip ürün arayanlar, generic). Sinyal, hedefleme değil ipucudur; algoritma ötesine geçer. Mevcut müşteri listesi ayrıca "yalnızca yeni müşteri" ayarında hariç tutma için gerekir.
Marka aramalarının yönetimi
Performance Max, marka adınızı arayan kişiye reklam göstermeyi sever; o kişi zaten sizi arıyordu, dönüşüm kolay, ROAS görünüşte yüksek. Bu, kampanyanın gerçek katkısını gizler. Marka hariç tutma (brand exclusion) açılır; marka aramaları ayrı, düşük bütçeli arama kampanyasıyla korunur. Marka hariç tutulduktan sonra ROAS düşer; gerçek rakam odur.
Raporlama ve optimizasyon
Haftalık: ürün bazlı rapor (hangi ürün ne kadar harcadı, kaç sattı, ROAS), yayınlanmayan ve reddedilen ürünler, varlık performansı (düşük puanlı varlıklar değiştirilir), arama terimleri içgörüsü (alakasız temalar negatif eklenir), yerleşim raporu (uygunsuz siteler hariç), yeni ve tekrar müşteri oranı. Aylık: kampanya bölme yapısının gözden geçirilmesi, hedef ROAS ayarı (yüzde 10 ile 20 adımlarla), bütçe dağılımı, sezon ayarı.
Öğrenme süresi: yapı değişikliğinden sonra 2 ile 4 hafta; sık değişiklik öğrenmeyi sıfırlar. Değişiklikler yazılı kayıtla, tek seferde bir değişken.
Kasım ve sezon
Sezon ayarı ile beklenen dönüşüm artışı algoritmaya bildirilir; bütçe kampanya öncesi kademeli artırılır (ani artış öğrenmeyi bozar); stoğu biten ürün feed'den anında düşer; kampanya derinliği ve hedef ROAS kampanya ürün grubu için ayrı.
Bir müşterimiz (ev dekorasyon, aylık 220 bin TL bütçe) tek kampanyadan dört marj grubuna ve marka hariç tutmaya geçti; görünen ROAS 5,8'den 4,1'e düştü (marka etkisi kalktı), ama toplam yeni müşteri sayısı yüzde 46, katkı marjı yüzde 31 arttı; düşük marjlı 180 ürün reklamdan çıkarıldı.
Sık hatalar
- Feed ve dönüşüm takibi düzgün değilken başlamak
- Tüm katalog tek kampanyada
- Hedef ROAS'ı marj hesabı yapmadan belirlemek
- Marka aramalarını hariç tutmamak
- Otomatik üretilen düşük kaliteli video ile yayın
- Haftada birkaç kez hedef ve bütçe değiştirmek
- Ürün bazlı raporu okumayıp kampanya ortalamasına bakmak
- Stoğu biten ürünün feed'de kalması
Kurulum sırası
Feed temiz ve tam, dönüşüm doğrulandı, ürün bazlı marj etiketi feed'de, 3 ile 5 marj grubu kampanya, başabaştan türetilmiş hedef ROAS, gerçek kreatif varlıklar, müşteri listesi ve yeniden pazarlama sinyali, marka hariç tutma ve ayrı marka kampanyası, haftalık ürün raporu.
Feed üretimi, marj etiketi ve dönüşüm takibi e-ticaret sistemimizde hazır; reklam yönetimi için Google Ads hizmeti. İlgili: Google Ads ROAS, GA4 kurulumu. Terimler: ROAS, Google Alışveriş, dönüşüm takibi.
