Aylık ciro büyüyor, reklam bütçesi büyüyor, sipariş sayısı büyüyor; ay sonunda hesapta para yok. E-ticarette bu tablo, sipariş başına gerçek kârın hiç hesaplanmamış olmasından çıkar. Birim ekonomisi (unit economics), tek bir siparişin ya da tek bir müşterinin işletmeye ne kazandırıp ne kaybettirdiğini kalem kalem hesaplamaktır. Ciro büyürken kârın neden büyümediğini, hangi ürünün ve kanalın aslında zarar ettirdiğini, reklama ne kadar harcanabileceğini bu hesap gösterir. Yazı, e-ticaret için birim ekonomisinin nasıl kurulduğunu, Türkiye'ye özgü maliyet kalemlerini ve gerçek rakamlarla iki örnek hesabı içeriyor.
Kısaca
Sipariş başına katkı marjı = ortalama sepet tutarı eksi ürün maliyeti, ödeme komisyonu, kargo, ambalaj, iade maliyeti, Pazaryeri Komisyonu nedir?">pazaryeri komisyonu ve sipariş başına operasyon gideri. Bu marjdan müşteri edinme maliyeti (CAC) düşülür; kalan tutar pozitifse büyüme kârlı, negatifse her sipariş zarar. Başabaş ROAS, satış fiyatının katkı marjına bölünmesiyle bulunur. Müşterinin tekrar alımı (LTV) hesaba girdiğinde ilk siparişte zarar edip ikinci siparişte kâra geçmek bilinçli bir strateji olabilir; bilinçsizse iflas yoludur.
Sipariş başına katkı marjı
Bir siparişin kârını hesaplamak için ciro değil, siparişe doğrudan bağlı tüm giderler düşülür:
| Kalem | Nasıl hesaplanır | Tipik oran |
|---|---|---|
| Ürün maliyeti (COGS) | Alış fiyatı + nakliye + ithalat gideri | Sepetin yüzde 35 ile 60'ı |
| Ödeme komisyonu | Sanal POS oranı + taksit komisyonu | Yüzde 1,5 ile 4 |
| Giden kargo | Anlaşmalı tarife, desi bazlı | Sepete göre 60 ile 150 TL |
| Ambalaj | Kutu, dolgu, bant, etiket | 10 ile 40 TL |
| İade maliyeti | İade oranı × iade başına maliyet | Giyimde 40 ile 90 TL/sipariş |
| Pazaryeri komisyonu | Kanal pazaryeriyse | Yüzde 8 ile 25 |
| Operasyon gideri | Paketleme personeli, depo, yazılım / sipariş sayısı | 15 ile 60 TL |
| Kupon ve indirim | Sipariş başına ortalama | Yüzde 3 ile 10 |
Katkı marjı = ortalama sepet tutarı (KDV hariç) eksi bu kalemlerin toplamı. KDV'yi baştan ayırmak şart: 1.200 TL'lik siparişin yüzde 20 KDV'lisi 1.000 TL cirodur; KDV sizin paranız değildir.
Örnek 1: kendi sitesinden giyim satan marka
Ortalama sepet 1.440 TL (KDV dahil), KDV hariç 1.200 TL.
- Ürün maliyeti: 480 TL (yüzde 40)
- Ödeme komisyonu: 36 TL (yüzde 3, taksit dahil)
- Giden kargo: 95 TL (siz üstleniyorsunuz)
- Ambalaj: 25 TL
- İade maliyeti: yüzde 28 iade × 220 TL = 62 TL
- Operasyon: 35 TL
- Kupon ortalaması: 48 TL (yüzde 4)
Toplam gider 781 TL; katkı marjı 419 TL (yüzde 35). Buraya kadar iyi görünüyor.
Müşteri edinme maliyeti: aylık 180.000 TL reklam, 1.100 sipariş, bunun 700'ü yeni müşteri. Sipariş başına reklam 164 TL; yeni müşteri başına 257 TL. Reklamla gelen ilk siparişte kâr: 419 eksi 257 = 162 TL. Kârlı; ama reklam maliyeti yüzde 40 artarsa (sezon rekabeti) 60 TL'ye düşer, iade oranı yüzde 35'e çıkarsa sıfırlanır. Bu marka, iade oranını ve reklam verimini haftalık izlemek zorunda.
Örnek 2: pazaryerinde elektronik aksesuar
Ortalama sepet 600 TL, KDV hariç 500 TL.
- Ürün maliyeti: 270 TL (yüzde 54)
- Pazaryeri komisyonu: 90 TL (yüzde 18)
- Kargo (pazaryeri tarifesi): 55 TL
- Ambalaj: 12 TL
- İade: yüzde 9 × 110 TL = 10 TL
- Operasyon: 20 TL
- Pazaryeri reklamı: 35 TL/sipariş
Toplam 492 TL; katkı marjı 8 TL. Sipariş başına 8 TL ile ayda 3.000 sipariş 24.000 TL bırakır; sabit giderler (kira, maaş, yazılım) düşülünce zarar. Bu satıcı ciroyu büyüttükçe daha çok zarar eder. Çözüm ya fiyat/komisyon yapısını değiştirmek ya da aynı müşteriyi kendi sitesine taşıyıp komisyonsuz ikinci satışı almaktır.
Başabaş ROAS ve hedef ROAS
Reklam harcaması getirisi (ROAS), reklam bütçesinin kaç kat ciro getirdiğidir. Başabaş ROAS, katkı marjından hesaplanır:
Başabaş ROAS = sepet tutarı / katkı marjı (reklam öncesi)
Örnek 1'de 1.440 / 419 = 3,4. Yani reklam her 1 TL için 3,4 TL ciro getirmezse o sipariş zarardır. Hedef ROAS, başabaşın üstüne istenen kâr eklenerek bulunur; yüzde 15 net kâr hedefi için yaklaşık 4,5. Reklam paneli ROAS 3 gösterip "iyi" diyorsa, ürün marjınızı bilmeyen bir panelin yorumudur.
Aynı hesap pazaryeri reklamı için de yapılır; Örnek 2'de başabaş ROAS 600 / 43 = 14, yani pazaryeri reklamı neredeyse hiçbir koşulda kârlı değil. Bu satıcı için reklam, yalnızca organik sıralamayı tetiklemek amacıyla sınırlı bütçeyle mantıklı.
Müşteri yaşam boyu değeri: ilk sipariş her şey değil
Tek sipariş hesabı, tekrar alan müşteriyi yok sayar. Müşteri yaşam boyu değeri (LTV), müşterinin ilişki boyunca bıraktığı toplam katkı marjıdır:
LTV = katkı marjı × yıllık sipariş sıklığı × müşteri ömrü (yıl)
Örnek 1'de müşteri yılda 2,3 sipariş veriyor ve ortalama 1,8 yıl kalıyorsa LTV = 419 × 2,3 × 1,8 = 1.735 TL. Edinme maliyeti 257 TL; LTV/CAC oranı 6,7. Sağlıklı işletmede bu oran 3'ün üstündedir. Oran 1'e yaklaşan işletme, büyüdükçe batar.
Bu hesap, ilk siparişte zarar etmeyi bilinçli bir seçeneğe çevirir: kozmetik ve gıda gibi tekrar alım ürünlerinde ilk sipariş CAC'yi karşılamaz ama ikinci sipariş kâra geçirir. Şart: tekrar alım oranının gerçekten ölçülmesi ve kohort bazlı izlenmesi (Ocak'ta kazanılan müşteriler altı ayda kaç sipariş verdi).
CAC geri ödeme süresi
Edinme maliyetinin kaç ayda geri döndüğü. Örnek 1'de aylık müşteri başına katkı = 419 × 2,3 / 12 = 80 TL; 257 TL'lik CAC 3,2 ayda döner. 6 ayın altı iyi, 12 ayın üstü nakit akışı sorunu demektir; büyüme reklamla finanse ediliyorsa işletme kasadan yer.
Kanal ve ürün bazlı kırılım
Ortalama hesap yanıltır. Aynı marka için kanal bazlı katkı marjı:
- Organik ve e-posta kaynaklı sipariş: reklam gideri yok, marj yüzde 35
- Reklam kaynaklı yeni müşteri: marj yüzde 11
- Pazaryeri: marj yüzde 6
- WhatsApp ve sosyal medya: marj yüzde 30
Ürün bazlı: yüksek iade alan model, düşük sepetli aksesuar ve ağır/hacimli ürünler (kargo) çoğu zaman negatif marjdadır. Bunları görmek için sistemin sipariş bazlı gider kalemlerini (kargo tutarı, komisyon, iade) siparişe işlemesi ve ürün/kanal raporu üretmesi gerekir. Excel'de ayda bir yapılan hesap, günlük kararları yönetmez.
Sık hatalar
- KDV'yi ciro saymak
- Kargoyu ve iadeyi "gider" değil sipariş kalemi olarak görmemek
- Reklam panelinin ROAS'ını marjdan bağımsız değerlendirmek
- Yeni ve tekrar müşteriyi aynı CAC ile hesaplamak
- Pazaryeri komisyonuna reklam ve kampanya katılım bedelini eklememek
- Operasyon giderini sipariş başına bölmemek (10 sipariş de 1.000 sipariş de aynı maaş)
Haftalık üç rakam
Sipariş başına katkı marjı, reklam kaynaklı sipariş başına CAC ve iade oranı. Bu üçü haftalık izlenirse ay sonundaki "para nerede" sorusu ortadan kalkar; kampanya derinliği, reklam bütçesi ve kargo politikası bu rakamlara göre ayarlanır.
Sipariş bazlı gider kalemleri, kanal ve ürün kârlılık raporları e-ticaret sistemimizin raporlama modülünde hazır gelir. İlgili yazılar: iade oranı ve ters lojistik, Google Ads ROAS. Terimler: müşteri edinme maliyeti, müşteri yaşam boyu değeri, ROAS.
